Buch von David A. Aaker: Markenrelevanz. Erfolgreich Wettbewerber ausschalten

"Markenrelevanz" von David A. Aaker
„Markenrelevanz“ von David A. Aaker

Erfolgreiche Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie nicht einfach nur die bessere Marke von vielen sind. Statt solcher Markenpräferenz müssen sie sich vielmehr durch Markenrelevanz auszeichnen. Markenrelevanz – damit ist gemeint, dass die Marke für eine substanzielle Innovation steht, die dem Kunden ein oder mehrere „Must-Haves“ bietet. Durch diese „Must-Haves“ kann eine neue Kategorie erzeugt werden – und nur solche Kategorien bieten die Chance auf spürbares Wachstum.

Das mag abstrakt und ein wenig technisch klingen – und genau so ist David A. Aakers Buch auch. „Markenrelevanz“ ist nicht noch ein knallbunt geschriebener Marketingratgeber, mit einer Fülle von Fallbeispielen aber ohne Abstraktionslevel. Aaker bietet rhetorisches Schwarzbrot, dafür aber eine durchdachte Strategie. Und wer Beispiele für Aakers Idee der Markenrelevanz möchte, bekommt diese natürlich auch. Es geht um Marken wie zum Beispiel Bionnade: Diesem einstigen Kultgetränk, das heute seinen festen Platz in Gastrononie und Supermarkt hat, gelang es erfolgreich, eine neue Kategorie von Limonaden im Biosegment zu schaffen.

Übergeordnet und langfristig

Empirische Grundlage für Aakers These sind zahlreiche Studien (die in der deutschen Fassung leider nicht weiter belegt werden), laut denen Wachstum fast nur noch dort entsteht, wo es echte Innovationen gibt. Mit anderen Worten: Wir müssen alle ein wenig mehr werden wie Bionade.

Das Bemerkenswerte an der Strategie von Aaker ist, dass sie ganz offenbar nicht von der Marketingabteilung eines Unternehmens allein umgesetzt werden kann. Nimmt man Markenrelevanz ernst, muss Innovation im Unternehmen eine so gewichtige Rolle spielen, dass sie nur als übergeordnete und langfristige Strategie funktioniert. Es ist eine Strategie für die nachhaltige Platzierung eines innovativen Produktes im Markt. Wer dagegen auf die Schnelle den Absatz eines Erdbeerjoghurts um ein paar Prozent erhöhen will, dem wird „Markenrelevanz“ wenig nützen.

Der Autor David A. Aaker darf sich in den USA zu den Top-Marketing-Gurus zählen. Er hat zahlreiche Bücher und Aufsätze zu Marken und Markenführung verfasst. Einige seiner Bücher liegen im Deutschen vor; den Lesern des Fachmagazins „Absatzwirtschaft“ ist er auch durch seine dort erscheinende monatliche Kolumne bekannt.

„Markenrelevanz“ ist nun eine gegenüber der englischen Version deutlich reduzierte Fassung des Originaltitels „Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant.“

Für deutschen Markt adaptiert

Da viele der im Original angeführten Marken (Best Buy, Whole Foods Market, Zappos) in Deutschland weitestgehend unbekannt sind, wurden einige hiesige Fallbeispiele für eingearbeitet – unter anderem die oben erwähnte Bionade, sowie Kochhaus oder Ritter Sport. Leider werden sämtliche Beispiel nur sehr kurz angerissen. Das ist schade, denn mehr Anschauungsmaterial hätte dem Buch gut getan. Überhaupt fragt man sich, ob die Übersetzung nicht zu drastisch gegenüber dem Original gekürzt wurde. Wer sich ernsthaft und in der Praxis mit dem Thema Markenrelevanz auseinandersetzen will, wird nicht um das amerikanische Original herumkommen.

Nichtsdestotrotz ist das Buch ein guter Einstieg ins Thema. Positiv hervorgeoben sei auch die Aufmachung: Gedruckt auf hochwertigem Papier, im (annähernd) DIN-A 6-Westentaschenformat und mit schwarzem Hardcovereinband liegt das Buch allemal gut in der Hand.

David A. Aaker. 2013. Markenrelevanz: Erfolgreich Wettbewerber ausschalten. Wiley-VCH Verlag, 172 Seiten, 14,95 Euro. ISBN: 978-3-527-50727-6

Zuerst erschienen im PR Report

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