Gelesen: Matching. Marketing-Entscheider im Dialog / Agentur-Chefs im Dialog. Von Heiko Burrack

Matching von Heiko Burrack

Matching von Heiko Burrack

Wie finden Agentur und Kunde zueinander? Der Weg zur langjährigen, guten Beziehung ist für beide Seiten jedenfalls kein leichter. Denn schon bei der Akquise gehen die wenigsten Agenturen systematisch und strategisch vor. Stattdessen verlassen sie sich meist auf zwei Faktoren: Auf Empfehlungen und auf Glückstreffer.

Auf der anderen Seite gilt auch für Entscheider auf Unternehmensseite, dass sie bei der Auswahl der Agentur vieles dem Zufall und dem Bauchgefühl überlassen. Und gerade bei Pitches haben viele Unternehmen bei der Ausschreibung keine konkreten Ziele vor Augen. Im schlimmsten Fall will man nur einmal die bestehende Agentur herausfordern.

Heiko Burrack hat sich mit dem Buch „Erfolgreiches New Business für Werbeagenturen“, erschienen 2009, einen gewissen Namen im Bereich Neugeschäft gemacht. In „Matching“ liegt der Schwerpunkt nun auf O-Tönen von Marketing-Entscheidern auf der einen Seite und Agentur-Chefs auf der anderen Seite. Außerdem kommen weitere Branchenkenner, zum Beispiel Pitchberater, zu Wort.

Insgesamt hat Burrack mehr als 80 Experten interviewt. Darunter sind Vertreter großer Unternehmen wie Nestlé und Procter & Gamble, aber auch von kleinen und mittelständischen Unternehmen aus den verschiedensten Branchen. Diese erzählen, worauf sie bei der Agentur-Auswahl Wert legen.

Keine Nabelschau bei der Akquise

In den Statements finden Agenturen Antworten auf die zentralen Fragen einer Akquise-Strategie: Vermarktet man sich besser als Alleskönner oder als Spezialist? In welchen Branchen findet man am ehesten neue Kunden? Wie viel Wert legen Kunden auf räumliche Nähe? Und kann man mit Mailings erfolgreich das Neukundengeschäft anschieben?

Was die Marketingentscheider unisono durchblicken lassen: Wenn Agenturen die Chance bekommen, sich persönlich vorzustellen, machen sie erschreckend häufig den Fehler, nicht mehr als ihre Standardpräsentation abzuspulen. Wenn diese Präsentation dann noch dem Motto folgt: „Wer wir sind und wie toll das ist“ – dann schwinden die Chancen auf den neuen Etat schlagartig.

Stattdessen, so die Empfehlung, sollten sich Agenturen bereits beim Erstkontakt auf den potenziellen Kunden konzentrieren und zeigen, wie sie für diesen Probleme lösen wollen. Visionen, Agentur-Philosophie oder Credentials werden zwar sehr gern präsentiert – sind für die Marketing-Entscheider aber kaum interessant.

Die gute Nachricht: Wenn man sich konsequent auf den Kunden konzentriert, kann es sogar mit der Kaltakquise klappen. So sagt der Marketing-Leiter eines IT-Unternehmens: „Wenn eine Agentur in der Kaltakquise auf mich zukommt und nur an einem Beispiel zeigt, was ich anders oder besser machen sollte, rede ich sofort mit ihr.“

Damit ist allerdings auch klar: Der Erstkontakt beim Akquiseprozess muss Chefsache sein und darf nicht an die Assistenten-Ebene delegiert werden. Denn es geht eben nicht nur darum, den potenziellen Kunden einen Termin aufzuschwatzen. Doch genau das passiert viel zu häufig – jedenfalls legen das die im Buch versammelten Statements nahe.

Gretchenfrage Pitchhonorar

Im zweiten Teil kommen die Agentur-Chefs zu Wort und verraten, wie sich der New Business Prozess aus Ihrer Sicht gestaltet. Viel Raum nehmen hier naturgemäß der Pitchprozess und die damit Verbundenen Usancen ein. Die in der Branche mit viel Leidenschaft diskutierte Frage, ob ein Pitch-Honorar gezahlt werden muss oder ob man auch ohne ein solches antritt, wird von den Agentur-Chefs unterschiedlich bewertet. Fakt ist aber offenbar: Auch wenn gern behauptet wird, ohne Pitch-Honorar steige man gar nicht in den Ring, so halten das in Wahrheit wohl nur wenige durch.

Viel wichtiger als die Frage nach dem Pitchhonorar ist ohnehin, ob die Ausschreibung und der Auswahlprozess als Ganzes durchdacht sind.  Ohne Frage haben viele Auftraggeber hier Nachholbedarf – was auch daran liegen mag, dass selbst erfahrene Marketing-Entscheider in der Regel nur alle paar Jahre eine Agentur suchen und entsprechend begrenzte Erfahrung in der Agenturbewertung haben. Im Worst-Case werden Briefings nicht einmal schriftlich gestellt.

Als Positiv-Beispiel für eine gelungene Ausschreibung wird dagegen ein Autohersteller genannt, der jede Agentur im Pitch zu einem eintägigen Briefingworkshop eingeladen hatte. Während dieser Zeit konnten alle Fragen – formell und informell – diskutiert werden. Ein anderer Marketingleiter gibt an, sich stets vorab ausführlich mit den zum Pitch eingeladenen Agenturen und deren Arbeiten zu befassen.

Demgegenüber stehen aber ganz offensichtlich viele Ausschreibungen mit unklaren Briefings und intransparenten Entscheidungsprozessen. Wenn dann zusätzlich zwischen Präsentation und Entscheidung noch etliche Wochen ins Land ziehen und die Absage schließlich in Form einer dürren Mail kommt – dann ist man auf Agenturseite zu Recht frustriert.

Bei der Lektüre wird deutlich: Den Königsweg zur geglückten Agentur-Kunde-Beziehung gibt es nicht. Stattdessen liefern die zahlreichen Soundbites aber Anregungen, den eigenen New-Business-Prozess zu verbessern. Zudem ist das Buch mit einer guten Portion an trockenem Witz geschrieben – kurzweilig sind die eingestreuten: „Wie-Sie-etwas-versemmeln“-Glossen.

Agenturen, die an ihrer New-Business-Strategie arbeiten wollen,  sei „Matching“ wärmstens ans Herz gelegt. Und wer auf Unternehmensseite mit Agenturen zu tun hat, der sollte ebenfalls zu diesem Buch greifen – und das nächste Mal den perfekten Pitch ausschreiben.

Matching. Marketing-Entscheider im Dialog / Agentur-Chefs im Dialog.
 
Heiko Burrack. New Business Verlag 2014. 212 Seiten, 29,80 Euro.

ZUERST ERSCHIENEN IM PR REPORT

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