Gelesen: Operation Shitstorm. Berufsgeheimnisse eines professionellen Medien-Manipulators. Von Ryan Holiday

Operation Shitstorm von Ryan Holiday

Operation Shitstorm von Ryan Holiday

Geht es um die Verbreitung von News im Social-Media-Zeitalter, wird gern dieses Zitat eines unbekannten Amerikaners angeführt: „Wenn eine Nachricht wirklich wichtig ist, dann wird sie mich finden“. Dieser Spruch spiegelt eine der großen Verheißungen des digitalen Lebens wider: Bei der Auswahl von Nachrichten dient nicht mehr ein Journalist, sondern das soziale Netzwerk als Gatekeeper. Im eigenen Newsfeed würde man nur noch die für einen relevanten Nachrichten finden. Die Schwarmintelligenz soll alles Banale abfischen, bevor man seine Zeit damit verschwendet.

Eine schöne Idee – nur leider völlig falsch. Das jedenfalls behauptet Ryan Holiday in Operation Shitstorm. Berufsgeheimnisse eines professionellen Medien-Manipulators.

Soziale Medien, so Holiday, hätten keineswegs dazu geführt, dass uns nur noch die wirklich wichtigen Nachrichten erreichen. Sondern dazu, dass wir mehr als je zuvor einem Getöse aus zur Sensation aufgepumpten Banalitäten ausgesetzt sind.

Ryan Holiday, Jahrgang 1987, ist als Marketing-Direktor für American Apparel bekannt geworden. Für das Modelabel und dessen umstrittenen Gründer Dov Charney hat Holiday schrille Kampagnen inszeniert. Dabei war er war überaus kreativ, wenn es galt, hinter den Kulissen die Strippen zu ziehen: Seine Methode bestand häufig darin, zunächst kleinere Blogs zu bearbeiten, weil sich Meldungen dort am leichtesten platzieren lassen. An diese Blogs schickte er – gern auch von einer falschen  Mailadresse – vermeintliche Enthüllungen oder pseudo-geleakte Bilder von Foto-Shootings. Wurde diese Meldungen erst einmal aufgegriffen, sorgte Holiday selbst für die weitere Verbreitung in größeren Medien. So jagte er die Meldung die Nachrichtenleiter Sprosse für Sprosse hoch zu den größeren Blogs und zu weiteren Medien. Bis sie schließlich in den bundesweiten Abendnachrichten angelangt war.

Heute geben in den USA Blogs wie Drudge Report, Gawker, Huffingtonpost, BuzzFeed oder TMZ den Takt der Medien vor. Sie sind, wie Holiday meint, die Nachrichtenagenturen unserer Zeit.

Gleichzeitig lassen sie sich leicht manipulieren – denn sie haben wenig Ressourcen für Recherchen, stehen aber unter hohem Druck, ständig neue Exklusiv-Sensationen bringen zu müssen.

Bislang gibt für diese Web-Seiten kaum Entsprechungen in der deutschen Medienlandschaft. Doch immerhin zeigen die hiesigen Version der Huffingtonpost und das kürzlich gelaunchte deutsche BuzzFeed, dass solche Blogs auch bei uns an Bedeutung gewinnen könnten. Zudem stellen Unternehmen mittlerweile immer größere Etats für Blogger-Relations zur Verfügung. Blogs – seien sie nun klein oder groß – dürften in den kommenden Jahren auch in Deutschland der Medienlandschaft mehr und mehr ihren Stempel aufdrücken und Trends setzen.

Blogs aber, so Holiday, überprüfen ihre Quellen längst nicht so gewissenhaft wie traditionelle Medien. Stattdessen wird erst einmal veröffentlicht, korrigieren kann man immer noch.

Die Frage lautet nicht mehr, ob ein Thema relevant ist und ob die Fakten stimmen. Sondern ob ein Artikel sich gut in sozialen Medien verbreitet. Geteilt und Geliked werden aber vor allem solche Storys, die den schnellen Lacher oder den kurzen Nervenkitzel versprechen. Da Online-Medien ihren meisten Traffic mittlerweile über Links aus sozialen Medien bekommen, wirkt sich das auf die Art der Berichterstattung aus: Es wird vorzugsweise berichtet, was virale Verbreitung verspricht.

Soweit der erste, sehr lesenswerte Teil des Buches. Auch wenn sich amerikanische Verhältnisse nur bedingt auf Deutschland übertragen lassen, so ist Holidays Analyse doch hochspannend. Denn hier wird die Funktionsweise von Online-Medien von einem Kenner auseinandergenommen und in ihre Einzelteile zerlegt. Ob man das nun als Medienkritik oder als Gebrauchsanweisung für die dunklen Künste der Kommunikation liest, bleibt jedem selbst überlassen.

Der zweite Teil des Buches ist leider längst nicht so gut: Dort begegnet uns ein ganz anderer, geläuterter Ryan Holiday. Während er im ersten Teil gezeigt hat, wie er selbst  früher die Medien manipuliert hat, soll es nun darum gehen, wie Medienmanipulation nach hinten losgehen kann und welch schädliche Folgen das für die Medienwelt insgesamt hat.

Leider lässt dieser Teil die analytische Tiefe des ersten Teils vermissen. Stattdessen serviert der Autor vor allem wohlfeile Empörung über Skandale und Skandälchen. Meist geht es darum, wie ihm selbst übel mitgespielt wurde. Dabei arbeitet Holiday mit einem fragwürdigen Begriff von Manipulation und reiht eine Pauschalisierung an die nächste. „Alles, was Sie online konsumieren ist optimiert worden, um Sie süchtig zu machen“, heißt es zum Beispiel. Laut Holiday werden wir von einer suchmaschinenoptimierten Seite „manipuliert“.  Aber ist es wirklich Manipulation, wenn ein Seitenbetreiber versucht, sein Produkt so gut wie möglich zu machen? Man fragt sich, ob Webseiten unattraktiv gestaltet werden sollen, damit sich niemand manipuliert fühlt?

Auch das von Holiday angeprangerte „thumbnail cheating“ bei Youtube Videos – also die Praxis irreführende Bilder als Klickköder einzusetzen – ist zwar eine alltägliche, aber längst keine vorherrschend Masche, mit der User reihenweise „manipuliert“ werden.

Der Autor drängt seinen Lesern im zweiten Teil seine Meinung und seine Schlussfolgerungen auf – das macht die Lektüre streckenweise anstrengend.

So zweigeteilt wie das Buch ist, so zweigeteilt fällt daher das Fazit aus: Die erste Hälfte zeigt argumentativ schlüssig, wie Nachrichten in Online-Medien zunehmend verflachen. Ein Must-Read für jeden, der mit im Umgang mit modernen Medien auf der Spur bleiben will. Den zweiten Teil kann man sich dagegen getrost schenken.

Operation Shitstorm. Berufsgeheimnisse eines professionellen Medien-Manipulators. Von Ryan Holiday. Plassen Verlag 2013. 336 Seiten. 19,90 Euro

Zuerst erschienen im PR Report

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